U poslednje vreme se čini kao da se vodeća imena modne i muzičke industrije prosto utrkuju da sebi obezbede ekskluzivne i istorijski relevantne kulturno – umetničke objekte i lokacije. U zamenu za snimanje spotova, reklama, organizovanje modnih revija, ovi magnati nude sredstva za restauraciju i održavanje spomenika, a ovakva pomoć je danas neophodna gradskim upravama.
Mnogo je primera korišćenja istorijskih i kulturnih spomenika u ove svrhe. Dijego dela Vale (Diego Della Vale), CEO brenda TOD’s je 2012. godine uložio 25 miliona evra u restauraciju Koloseuma, što je iskoristio za postavljanje banera tokom radova. Fendi je uložio 2.5 miliona u obnovu Fontane di Trevi, u zamenu za organizovanje modne revije i predstavljanje nove kolekcije na ovoj lokaciji.
Međutim, slučaj koji je najviše odjeknuo prošle godine bio je onaj modne kuće Guči (Gucci). Modni brend, dobro poznat po revijama i promocijama na jedinstvenim lokacijama sveta – 2016. je organizovao reviju u Vestminsterskoj opatiji, a planirano je da kolekciju za 2018. godinu predstavi u Atini na Akropolju, izvorištu demokratije, kao i mestu začetaka grčke, ali i rimske kulture. Plan da se modna pista sa 300 sedećih mesta postavi severno od Partenona, hrama posvećenog boginji Atini – zaštitnici grada, i formira pozadinu od čuvenih karijatida sa Erehteona, naišao je na odbijanje gradskih vlasti i ministarstva kulture.
S obzirom na ekonomsku situaciju u kojoj se Grčka trenutno nalazi, i na sredstva koja je Guči ponudio za restauraciju Akropolja i njegovo održavanje, ova odluka je mnoge iznenadila. U obrazloženju ministarstva stoji da priroda ovog događaja nije u skladu sa istorijskim nasleđem i značajem ovog lokaliteta, kao i da je Akropolj simbol demokratije i kao takav ne može biti korišćen u komercijalne svrhe. Međutim direktor Gučija, Alesandro Mikele (Alessandro Michele) je imao rezervni plan. Pošto nije uspeo da ostvari saradnju sa Atinom, okrenuo se svojim starim partnerima – Palati Piti u Firenci. Možda zvanice nisu bile smeštene ispred karijatida, ali daleko od toga da ova revija nije bila ekskluzivna. Gosti su najpre sprovedeni kroz Galeriju Ufici pored dela Botičelija, Pijera dela Frančeske, preko Ponte Vekija i kroz Vazarijev koridor do galerije u Palati Piti gde je održana revija.
Na svakoj nedelji mode, bilo u Parizu, Milanu, Londonu, Njujorku, sve više i više dizajnerskih kuća bira muzeje, galerije i umetničke ateljee kao idealna mesta za predstavljanje svojih kolekcija. Na skoro završenoj nedelji mode u Parizu, Eli Sab (Elie Saab) je priredio modnu reviju u Muzeju dekorativnih umetnosti. Dok se jedan od vanserijskih i najspektakularnijih događaja svake godine održava u Metropoliten muzeju u Njujorku – Met Gala.
Da li ovakvi događaji mogu da se svedu samo na to – prestižno mesto za samopromociju dobijeno u zamenu za uložen novac u restauraciju i održavanje kulturno-istorijskih objekata i lokaliteta? Da li iz ovih postupaka može da se iščita neko skriveno značenje ili poruka koju nastoje da prenesu? Odgovor možemo potražiti u najnovijem muzičkom spotu Bijonse (Beyonce) i Džej Zija (Jay Z).
Mnogo se prašine podiglo kada je prošlog meseca izašao spot za pesmu “Apeshit“ Karterovih. Izbor Luvra kao mesta odigravanja spota je neke ostavila oduševljenim, dok je kod mnogih izazvala negativne reakcije. U Luvru, jednom od najstarijih evropskih muzeja, godišnje se uradi oko 500 snimaka, za tv emisije, filmove i druge savremene medije, što predstavlja vodeći marketinški izvor muzeja. Ali zašto su Karterovi izabrali baš ovaj u francuskoj prestonici, a ne neki drugi muzej?
Luvr je 2014. godine bio zatvoren zbog privatne posete ovog para. Internet je tada bio preplavljen njihovim fotografijama iz muzeja, a najčešće je prikazivana njihova fotografija ispred Leonardove Đokonde, zasigurno jedne od najpoznatijih slika na svetu. Upravo je to jedna od uvodnih scena u spotu: obučeni u ista svilena odela, Bijonse (u pink) i Džej Zi (u svetlo zelenom), poziraju ispred Mona Lize. Ali ovaj put nisu par koji je u poseti muzeju, sada su tu i kao autsajderi ali i “naslednici” ove elitne institucije, oni koji poseduju talenat, ukus, ali i novac, samim tim i moć.
Kamera nas vodi kroz Luvr i prikazuje proslavljena dela: antičke skulpture „Milosku Veneru“ i „Niku sa Samotrake“, zatim „Mona Lizu“ i Davidove „Horacijevu zakletvu“ i „Krunisanje Napoleona“, Žerikoov „Splav Meduza“. Stihovi pesama kao i dela ispred kojih su Karterovi zajedno sa plesačima, uklopljeni su tako da nedvosmisleno u prvi plan ističu jedno. U spotu su mahom prikazana dela iz doba Napoleonove vladavine, koji je među prvima preduzeo kolonijalna osvajanja afričkog kontinenta. I to ona dela na kojima su uočljive figure pripadnika afričke populacije, date kroz orijantalističke predstave drugosti, nosilaca nade, ali i kao nosilaca portretnih osobenosti. Kroz ceo spot, snimljen u instituciji koja je oduvek bila simbol evopske civilizacije i kulture “starog sveta”, provlači se nasleđe crnačke kulture, odnosno Amerike, odakle dolaze glavni akteri spota, kao otelotvorenje savremene dominacije “novog sveta”.
U stihovima „I can’t believe we made it“ (prev. aut. „Ne mogu da verujem da smo uspeli“) i „This is what we are thankful for“ (prev. aut. „Na ovome smo zahvalni“), Bijonse ne proslavlja samo svoj lični uspeh, već odaje priznanje svim Afroamerikancima, koji su nakon godina ropstva, ugnjetavanja i rasne diskriminacije, uspeli da izdestvuju veća ljudska prava i viši stepen jednakosti za sebe. Celokupan vizuelni utisak i narativ kojim se služe Karterovi, čini se kao ostvarenje sna Martina Lutera Kinga, iz čuvenog govora 1963. “Ja imam san”, u kome između ostalog kaže: “Imam još jedan san. On je duboko ukorenjen u američkom snu. Sanjam da će ova nacija jednoga dana ustati kako bi uživala u snazi svih svojih članova. Imam san…” Čini se, kao da baš ovaj par uživa u snazi iz Luterovih reči, i to ni manje ni više nego u Luvru.
Kada su u pitanju ovakvi projekti, stavovi javnosti su podeljeni. Neki tvrde da se na ovaj način zloupotrebljava kulturno-istorijsko nasleđe, i smatraju neopravdanim korišćenja institucija koje baštine veličajnu prošlost za privatne događaje i samopromociju. Sa druge strane imamo one koji ove postupke pozitivno percipiraju. Osim finansijskih benefita, višestruko korisnih za budžet grada i institucija, ističe se i marketinška dobrobit koju ovakvi projekti donose promociji kulture i dodaju njenoj vrednosti u savremenom svetu, koji, moramo priznati, u većoj meri počiva na modi i muzici, nego na umetnosti i muzejima.
Bez zauzimanja strana, nesporna je činjenica da se ovde radi o mnogo kompleksnijem fenomenu od pukog iznajmljivanja prostora, koji će pričiniti estetski užitak, kako tokom revije ili gledanja spota, tako i na Instagramu i drugim društvenim mrežama. I kada Karterovi biraju u Luvru, a Alesandro Mikele Vestminstrsku opatiju, Akropolj ili Palatu Piti, reč je o potrebi za samopotvrđivanjem. Na ovaj način se moda izdiže iznad zanata, u sferu umetničkog delovanja. Isti slučaj je i sa događajima na kojima se okuplja “internacionalni džet-set”, izgradnja prestiža i delovanje u sferi kulture od neprocenjive vrednosti.
Bijonse i Džej Zi, sa druge strane, izražavaju svoj stav o položaju Afroamerikanaca, represiji koja je postojala, ali koja postoji i dalje, i u krajnjoj liniji ovim poduhvatom žele da skrenu pažnju da civilizacijske probleme koji su uznapredovali, ali ni izbliza nisu rešeni. Ovim spotom ukazuju na promene, ali i da je došlo vreme za novi svet, njihov svet – svet jednakosti među ljudima.
You might also like
Leave A Reply